全国服务热线:

18016243458

数程新闻 主页 > 数程新闻 >

数程新闻
依靠数字营销能否实现品牌向上?
内容来源:未知      发布时间:2018-04-28      点击数:
  每年企业都在数字营销上投入了大量的预算,通过网络广告触达了非常多的消费者,告知了新产品上市以及各种品牌活动的信息。但我们的购入是否能让消费者真正认知了品牌和价值?
 
  网络创意广告获得了超高的曝光量,创意和内容是否真的触达了消费者的内心?
 
  越来越多的自媒体帮助企业分发内容,但消费者又是否愿意发自内心的分享?
 
  面对这样的营销话题,凤凰网全国商业策划总经理、汽车创新事业部总经理曹昕在4月25日举办的2018金轩奖颁奖典礼上发表了题为《汽车数字营销技艺新思》的演讲。
 
  【以下为演讲实录,有删改】
 
  数字是一个技术,同时营销是一门艺术,因此数字营销就是技术和艺术的结合体。
 
  在营销领域,我们都熟悉图左侧的营销漏斗,几乎所有的车企都在使用这个模型或是它的变形体来指导营销工作的展开。从线上到线下的营销过程中,我们看到在转化率上的逐层变化,它中间的过程其实是提升效率。
 
  但在真正的营销实践中,我们又看到消费者随着营销过程的不断深入,体验的不断加深,越是在接近购买的时候,它愿意花费的时间越多。于是我们就看到了右侧一个新的漏斗,它在每一层上代表着消费者愿意花费在内容浏览的时间,这和企业所追求的日程销售中的效率刚好成反比。
 
  左边是营销效率,右边是占领消费者的时间,我们需要在中间建立一个新的层次来逐层提升营销效率的达成。
 
  例如,我们可以在最初的这个层次通过高曝光、轻创意的手段触达他们。进而通过精美的视频和内容占领用户阅读优势;在消费端用户可能产生对内容兴趣的时候,在通过多场景下的搜索结果给予他们充分回应,配合各种试驾、VR、视频的体验让产品充分与他们互动。在促进分享的时候,我们用情感去和客户连接,促进他们帮助我们实现转发。
 
  因此,现在整体营销模式不只是传统左边的漏斗模型,而是标准的双漏斗,我们认为它是技术和艺术完美结合体。
 
  从技术而言,认知就变成了洞察用户、分析用户的画像,分析他们的行为。我们关注他们正在关注的社会热点,以及时下热点信息,通过算法推进给他们想看的千人千面的广告的内容。
 
  但仅仅有这样的技术就够了?
 
  也不完全是。我们在推给消费者相关内容的时候不仅是简单的机器创意,我们要非常深刻的去构思,去绞尽脑汁想各种各样的创意,做成各种各样的故事呈现给他们,提升他们阅读的兴趣。营销必须同样是一个技术与艺术完美结合。
 
  凤凰网CEO、凤凰卫视COO、一点资讯董事长刘爽曾说:"我们不会因为网络世界低俗化趋势而放逐对文明世界的追求,不会声称技术算法没有价值观而放弃对媒体理想的坚守,不会一味迎合人性弱点的缺陷而失去对内容价值的信仰。"
 
  大家在生活中都有自己的兴趣的热点,我们在营销过程中间也发现可以利用消费者一些缺陷,比如说贪、嗔、痴。
 
  伟大的品牌和伟大的媒体一样,最终赋予消费者的是更多具有价值的信息。
 
  因此,我们所提供的内容不是单纯一味地迎合他们的需要。我们可以把内容分为三个层面:第一个层面是有实效性和无实效性的内容,有实效性如新闻热点能快速引发全民的关注。无实效性是历史、鸡汤、段子能针对用户的个体差异带来有质量的陪伴;第二个层面是有负担和无负担的内容。有负担的内容能触及他们的心灵引发他们深度的思考和追随,无负担的内容就是短平快的海量信息打发他们的闲余时光;第三个层面是有共性和有个性内容,无论通过算法的推荐还是通过编辑引导,共同实现对于他们共性和个性的感觉。
 
  内容营销创新的本源就发生在这三类主要内容矛盾中间。因此这块我们认为未来汽车营销数字创意的发声核心就是以下八个字:"技现真实、艺传善意。"
 
  通过大数据,找到消费者,把他们真实的形象和真实的反应呈现在媒体面前,同时我们去给他们提供真正有价值的内容,这是技现真实。
 
  艺传善意,用高品质的内容向消费者传递品牌内涵的真实善意,不是单纯迎合、满足他们个体喜好。
 
  所以说,在这八个字的思考之下,作为技现真实,需要洞察目标用户需求,完善我们计划。除了像过去需要海量实现用户规模触达,在过程中间也需要在生活中间各个场景上去构建连接的触点,通过占领阅读时间,实现对消费者心智的影响。
 
  这是技现真实,通过分析达成。
 
  包括凤凰网在内的很多媒体都提出了各种模型,除了对用户行为,对用户人口学相关的信息的画像,我们更需要知道他们在为什么内容而点赞,为什么内容而感动,为什么内容而流泪。先看什么内容后看什么内容,内在精神逻辑是什么。
 
  凤凰网建立了凤眼系统,深度分析读者的浏览数据,提取有效的信息和观点加入到我们的营销模型,分享给企业和广告主。
 
  在这样营销工具辅助之下,除了广告曝光的产品外,我们还要给消费者传递更多的社会和品牌善意,打造正向的品牌内容,推动品牌向上,也就是艺传善意。
 
  我们可以想象在技现真实和艺传善意之下最有可能收获的营销效果,通过正向价值的内容,影响消费者的选择偏好,最终达成企业品牌向上的战略。
 
  在移动化、碎片化的时代,品牌与消费者间构建情感连接,不能单纯迎合消费者的贪嗔痴,也不能对完全内容述求的娱乐化。这中间还要有更多正向积极的引导,才有可能将品牌以正向形象展示他们面前。